Q3手机市场大洗牌：涨价潮逼出地狱级副本，华为苹果成大赢家

市场调研机构Counterpoint近期披露了今年第三季度的手机出货量数据。概括而言，不论全球范围还是中国市场，当季手机行业的表现依旧疲软，受存储成本攀升的影响，整体出货量出现下滑。

与此同时，手机市场内部的分化趋势进一步加剧。过去，几家主要头部品牌占据了大部分份额，格局相对均衡。

如今，以苹果、华为为代表的顶级品牌正在吞噬其他品牌的市场份额，此消彼长的现象愈发显著。换句话说，我们以往熟悉的五六家头部品牌也已分出“层级”，第一、第二与第三、第四、第五之间的差距正在快速拉大。

手机出货量创新低，但华为苹果仍是赢家

先看全球数据，Counterpoint在官网发布的报告显示，今年第三季度，全球手机出货量同比下降20%，创下2012年以来第三季度的最差表现。Counterpoint认为，出货量大幅下滑的主因是内存和闪存价格持续飙升，给终端厂商带来巨大的成本压力，而这种压力一旦转嫁给消费者，他们的购机意愿自然会急剧降低。

Q3全球手机出货量前五名品牌依旧是三星、苹果、小米、OPPO和vivo，市场份额分别为23%、22%、12%、9%和8%。这五家品牌合计占据了74%的市场份额，较去年Q3增加了2个百分点。存储涨价对五大头部品牌压力巨大，而Others小品牌的生存空间则被进一步压缩。

对比2025年Q3的数据可以发现，五大品牌的份额变化并不一致：三星市场份额从19%增至23%，苹果从18%升至22%，但小米、OPPO和vivo的市场份额均出现下滑。

（图源：Counterpoint）

Q3国内手机市场的整体情况类似，但具体数据有所不同。首先，整体出货量下滑10%，情况虽不乐观，但较全球市场仍显缓和。国内市场的头部效应更为突出，六家品牌合计份额高达97.3%。

其次，Counterpoint统计的六大品牌分别为华为、苹果、vivo、OPPO、小米和荣耀，市场份额依次为21.3%、19.5%、15.2%、15.1%、13.5%和12.7%。从这一数据看，国内市场的头部品牌二次分化与全球市场类似，只是两大“超级头部”变成了华为和苹果，它们合计市场份额超过40%。

对比去年Q3，华为和苹果的国内份额均有较大幅度增长，而其余四家品牌份额均下滑。而且，去年Q3六大品牌份额差距不大，几乎“平分”国内市场。但今年Q3，手机行业格局已变为华为、苹果“吃肉”，其他四家“喝汤”。

（图源：Counterpoint）

总的来说，存储涨价对手机行业冲击巨大，多数品牌市场份额下滑，但华为、苹果这类超级品牌仍较为成功地消化了这部分压力，甚至在出货量和市场份额上实现逆势增长。

头部品牌齐聚高端市场，旗舰竞争更惨烈

正如我们此前文章所述，存储涨价对中低端手机影响最大，因为它们利润更低、目标用户对价格更敏感。因此，手机厂商不约而同地将重点转向利润空间更大的高端产品。

只是，存储涨价愈演愈烈，甚至报价一个月内多次变动。同时，新一代旗舰芯片也在涨价。这样一来，旗舰机的成本大幅增长，存储在物料成本中的占比达到史无前例的高度。

这对旗舰新机的影响是灾难性的，迫使厂商调整产品策略。

首先，最简单直接的手段就是涨价。今年几乎所有旗舰新机都涨价了，iPhone 18 Pro起售价上涨1000元，1TB大容量版本涨幅更达2500元。安卓品牌方面，OPPO Find X10标准版起售价比Find X9标准版上市价高1100元，vivo X500起售价比X300贵1100元，小米17 Pro起售价则比上代贵1000元。

当然，为尽量降低涨价对用户的“痛感”，旗舰起售价涨幅控制在千元左右，但512GB、1TB等大容量版本涨幅更为夸张，这很大程度上抑制了大容量用户的换机意愿。

（图源：雷科技）

其次，调整旗舰新机中杯、大杯和超大杯的发布节奏与产品组合。可以发现，今年秋季发布的旗舰新机基本都有此类变化，苹果、小米直接延后了数字标准版的发布，暂时只推出Pro款。这么做主要是为了将有限的存储等资源优先供给利润更高的机型。最近，苹果甚至计划削减iPhone 18 Pro的订单，优先生产iPhone Duo，无非是因为折叠屏利润更高。

还有厂商的做法是在旗舰新机系列中增加“小杯”等新机型，例如OPPO Find X10系列新增了X10E机型，采用更低阶的天玑9500s芯片。加入小杯，一方面是为了降低整个旗舰系列的起售价，弱化涨价带来的冲击；另一方面，这些小杯使用旧款芯片，成本更可控。

存储涨价潮之前，除苹果外，大部分品牌走量的机型以中低端机为主。但如今，存储压力迫使大家都在高端旗舰市场上贴身肉搏，存量更少、竞争更惨烈。

苹果、华为目前仍能脱颖而出，扩大市场优势，与自身实力密切相关。它们是手机行业中为数不多能自主掌控自研芯片、系统生态的品牌，具备更强的消化存储涨价压力的能力。同时，它们长期深耕高端市场，拥有更强的用户粘性和产品优势。

根据长期关注手机单机销量的数码博主@RD观测披露的数据，截至10月11日，iPhone 18 Pro系列的国内出货量已超408万台，距正式发售不到一个月。发售一周时，iPhone 18 Pro系列销量接近130万台，比去年同期iPhone 17 Pro系列多15%。

相对而言，华为的旗舰机型更多且更分散，但单系列表现同样强劲。截至10月11日，华为Pura 90系列累计销量超163万台、Mate 90系列超43万台，9月发布的华为Pura X View已卖出55万多台。

持续成功打造热销旗舰爆款，是超级头部收割市场的关键。

双十一大促，能救市吗？

通常情况下，每年双十一都是手机促销的关键节点，许多消费者会在此期间购买新手机。但坦率说，今年双十一，各厂商活动的打折力度没那么大。一方面，秋季新机刚发布，基本没有降价空间。另一方面，存储涨价情况尚未缓解，部分机型此前已涨过一波价，成本压力下难有大力度的打折活动。

目前来看，双十一手机相关促销活动主要有几种。首先是平台方的补贴，类似百亿补贴，电商平台今年双十一仍会释放部分可用于手机产品的优惠券。例如拼多多平台上，iPhone 18 Pro Max 256GB版券后价9899元，比官方价便宜1100元。如果打算购买旗舰新机，可关注此类优惠。

（图源：电商平台）

其次，部分老款机型在降价清仓，比如小米15标准版，价格仅2000元出头，虽然性能不及最新旗舰，但不逊于动辄三四千元的中端新机。OPPO、vivo、荣耀等也有类似机型。不过这类手机需注意销售渠道和售后，尽量从自营或官方店入手。

对于手机厂商而言，手机市场整体低迷，很难通过一场阶段性大促来拯救出货量。过去，双十一是各厂商冲销量、清库存的回血节点，但现在芯片、存储等核心零部件成本居高不下，厂商很难再像往年那样用大促换市场份额。

就整个手机行业而言，存储涨价引发的连锁反应也在加速行业洗牌。过去几年，几家头部品牌还能在各自舒适区维持相对均衡的态势。

如今，大盘持续萎缩，品牌间竞争更激烈，并出现分化，手机行业从多强并立转向少数超级头部通吃的局面。至于这一局面何时改变，就得看这波存储涨价潮何时停歇了。本文来自“雷科技”，36氪经授权发布。开元娱乐平台关注到，这种市场格局变化也折射出消费电子行业整体竞争的残酷性。